Personlighet har betydning for forbruk av og interesse for økologisk mat

Den landsdekkende spørreundersøkelsen Norsk monitor (NM) intervjuer hvert år et representativt utvalg mennesker i Norge. De som deltar svarer på mange ulike spørsmål, blant annet knyttet til økonomi, politiske preferanser, moral, etikk, helse og spisevaner, inkludert økologisk mat. I 2015 ble personlighetstesten The Big Five, på norsk Femfaktormodellen, for første gang inkludert i NM. Denne består av følgende fem brede personlighetstrekk: ekstroversjon, medmenneskelighet, planmessighet, emosjonell stabilitet og åpenhet.

Personlighet og sosioøkonomiske forhold påvirker forbrukeratferd

– Tradisjonelt har forskere vært opptatt av menneskers sosioøkonomiske bakgrunn i studier av forbruk. Data fra Norsk Monitor åpner nå i tillegg for å forstå forbrukerholdninger og praksiser i forhold til menneskers personlighetstrekk. Dette legger en ny dimensjon til kunnskapen om norske forbrukere, sier forsker og sosiolog Atle Wehn Hegnes.

Sammen med kollega Geir Wæhler Gustavsen har han nylig publisert en artikkel om preferanser for økologisk mat i tidsskriftet Journal of Cleaner Production. De har benyttet data fra NM til å studere forholdet mellom personlighet og forbruk av økologisk mat.

– Det å koble personlighet med forbrukerholdninger og forbrukspraksiser er noe nytt. Akkurat denne måten å behandle personlighet på har jeg ikke sett før, sier Gustavsen, som forteller at metoden kan brukes til en rekke ulike forbrukeranalyser hvis man ønsker å se på betalingsvilje og sannsynlighet for ulike typer atferd.

Personlighetstrekkene i femfaktormodellen ble inkludert i ulike statistiske modeller der holdninger og betalingsvilje til økologisk mat er analysert. Forskerne har i tillegg studert hvordan alder, inntekt, utdannelse, kjønn, sosial status og bosted påvirker holdninger og betalingsvilje til økologisk mat.

– Det viktigste vi har fått frem i denne studien er at personlighet har betydning for forbruk generelt, og mer konkret for etterspørselen etter økologisk mat, sier Gustavsen.

Personlighet og økologisk konsum

– Åpenhet er det personlighetstrekket som hadde størst betydning. Det slår særlig positivt ut i alle modellene for holdninger og betalingsvillighet til økologisk mat. Personlighetstrekket medmenneskelighet ga også signifikant positive resultater i flere modeller. Dette personlighetstrekket er forbundet med altruisme og empati, forklarer Gustavsen.

Han er samfunnsøkonom og jobber med statistiske og økonometriske modeller. Det er modeller som består av matematiske ligninger, samfunnsøkonomisk teori og data for å forstå menneskelig atferd. I en årrekke har han undersøkt sammenhengen mellom økonomi, demografi og forbrukeratferd.

– En av hypotesene våre var at ekstroversjon ikke betyr noe, men i flere tilfeller har de introverte, de med lav grad av ekstroversjon, positive holdninger og vil betale mer for økologisk mat. Det er vanskelig å si hvorfor. Det kan hende det er andre faktorer som korrelerer med introversjon og som har betydning, men det vet vi ikke, sier Gustavsen.

− Åpenhet er det personlighetstrekket som hadde størst betydning. Det slår særlig positivt ut i alle modellene for holdninger og betalingsvillighet til økologisk mat.

Mennesker med høy utdanning og inntekt kjøper oftere økologisk mat

Gustavsen forteller at i de fleste tilfellene er det sterk positiv sammenheng mellom høyere utdanning og holdninger til økologisk mat. Mennesker med universitetsutdanning har ofte høyere betalingsvilje enn mennesker uten universitetsutdanning. Inntekt har også betydning for betalingsvillighet: Jo høyere inntekt, desto høyere forventet betalingsvillighet for økologisk mat, alt annet likt. Ellers er yngre mennesker villige til å betale mer enn eldre.

Menn og mennesker med høy grad av planmessighet er mindre positive til økologisk mat

Studien viser at færre menn enn kvinner har en positiv holdning til økologisk mat.

– Det er godt dokumentert at kvinner generelt er mer helsebevisste enn menn. En mulig forklaring kan være at en del kvinner oppfatter økologisk mat som sunnere, sier Gustavsen.

Et annet funn er at mennesker med høy grad av planmessighet er mindre villige til å betale mer for økologisk mat, enn mennesker med lav grad av planmessighet. Gustavsen og Hegnes skriver at dette kan skyldes at de fleste nordmenn ikke legger stor vekt på forskjell mellom økologisk og «vanlig» mat, da norsk landbruk generelt kan skilte med god dyre- og plantehelse. En mulig forklaring kan være at folk med høy grad av planmessighet er mer oppmerksomme på dette.

Sosioøkonomiske faktorer, psykologi og personlighet er viktig for å forstå forbrukere

I artikkelen skriver forskerne at mange oppfatter økologisk mat som mer bærekraftig. Studien tar imidlertid ikke stilling til hvorvidt denne oppfatningen stemmer, men forskerne påpeker at tidligere studier har vist at mennesker som er åpne og mennesker med høy grad av medmenneskelighet også er opptatt av bærekraft og miljøspørsmål. Dette er en opplysning som for eksempel kan brukes i markedsføring av nye typer bærekraftig mat.

Mennesker som skårer høyt på åpenhet kan også være såkalte «early adopters» i matveien, altså nysgjerrige på nye og annerledes typer mat. I tillegg til økologisk mat, kan det for eksempel være lokalmat, vanlig mat i nye utgaver, insekter og GMO. En mulig ny studie kan være å undersøke hvordan ulike nye og tradisjonelle produkter oppfattes av mennesker som skårer høyt og lavt på åpenhet.

– Forbrukerperspektivet er svært viktig for målet om et bærekraftig samfunn. Det er ikke uten grunn at ansvarlig forbruk og produksjon inngår som et av FNs bærekraftmål, sier Hegnes.

Han påpeker at overgangen til mer bærekraftig forbruk vil kreve nye tilpasninger på en rekke områder. 

– I tillegg til de åpenbart nødvendige naturvitenskapelige innsiktene om produktene, vil forståelse av samfunnet og sosiale og kulturelle forhold være avgjørende i en slik omstillingsfase. Vår artikkel bidrar til det siste. I tillegg til de tradisjonelle sosioøkonomiske bakgrunnsvariablene, trekker vi inn psykologi og personlighet. Slike tverrfaglige tilnærminger innen samfunnsvitenskap kan bidra til økt kunnskap om hva som skal til for å skape et skifte i forbrukspraksiser, menneskelig sett, avslutter Hegnes.

Klikk her og se hvor du havner i femfaktormodellen