Informasjonskampanjer og generisk markedsføring

Hovedbilde: Fra informasjonsfolder i tilknytning til de årlige informasjonskampanjene i regi av Norsk Økologisk Landbrukslag, Biologisk-dynamisk Forening, Debio og Produsentlaget.

Utfordringer knyttet til en balansert utvikling mellom produksjon og marked har vært omtalt tidligere i denne fremstillingen. Midler avsatt over jordbruksavtalen har i all hovedsak vært til produksjonsfremmende, men også til markedsrettede tiltak. Hvem som bør være avsender av bredt anlagte informasjonskampanjer har vært hyppig diskutert. Per 2020 er ansvarsforhold langt bedre avklart enn tidligere. I dette kapittelet skal det berettes om større informasjonstiltak som har vært gjennomført for å fremme økologisk produksjon og forbruk.

En positiv markedsutvikling forutsetter at både markedsaktører og forbrukere har kjennskap til og interesse for produktene. Økologiske produkters omdømme har fra starten av blitt preget av mange ulike oppfatninger, antagelser og budskap. Omtale av positive natur-, miljø- og helsemessige aspekter, som kan knyttes til driftsformen, har dessuten vært krevende å få frem uten samtidig å snakke ned det konvensjonelle landbruket. Det har vært viktig å unngå en polarisering, spesielt i Norge der landbrukets fagorganisasjoner og offentlige myndigheter i så stor grad har vært involvert i utviklingen av økologisk produksjon. De har jo først og fremst et ansvar for å fremheve positive aspekter ved norsk landbruk generelt. 

Beskrivelser og utsagn, som på 1980- og -90-tallet var mye brukt i omtalen av økologisk produksjon spesielt, som «på naturens premisser», «ren mat» o.l., har blitt vanlige å bruke i markedsføringen av norske landbruksprodukter generelt. I andre land oppfatter nok markedsaktører og forbrukere at det er større forskjeller mellom produksjonsformene enn i Norge. 

På 1980 og -90-tallet la Biologisk-dynamisk Forening, Norsk Økologisk Landbrukslag (NØLL), Produsentlaget og Debio stor vekt på forbrukerrettet informasjon om hva økologisk landbruk er og hvorfor økologiske produkter er et godt valg, forsøksvis uten å snakke nedsettende om det øvrige landbruket. Men disse organisasjonene hadde ikke økonomiske ressurser til selv å gjennomføre bredt anlagte kampanjer. De var avhengig av ekstern finansiering og av samarbeidsprosjekter for å oppnå en tilstrekkelig tyngde og bredde bak markedsrettede aktiviteter.

Etter råd fra Rådgivende utvalg (RU), se omtale i Samarbeidsutvalg for økologisk landbruk, bevilget Omsetningsrådet fra 1991 midler slik at de fire organisasjonene i fellesskap kunne gjennomføre årlige informasjonskampanjer. Vilkåret for støtten var et likeverdig samarbeid. Målgruppene var omsetningsledd og forbrukere.

I 1993 var bevilgningen til årets informasjonskampanje 500 000 kroner. Styrelederne i de fire organisasjonene utgjorde kampanjens styringsgruppe. En faggruppe hadde ansvar for utforming og gjennomføring av kampanjen. Lisbeth Engebretsen fra Debio var sekretær, og kampanjemidlene ble disponert via Produsentlaget. Faggruppen rapporterte direkte til RU, og bestod av Einar Grepperud fra Biologisk-dynamisk Forening, Liv Anine Imset fra Debio, Harald Lund fra NØLL, og Randi Semb fra Produsentlaget.

Til aktivitetene i 1993 hørte matlagingskurs, artikkelserier i ulike blader, aviser og tidsskrifter og utvikling av informasjonsmateriell som brosjyrer og plakater. Kampanjen samarbeidet med Fremtiden i våre hender, Natur og Ungdom m.fl. om spredning av informasjonsmateriell. Det var en egen satsing på regionale omsetningskonsulenter, i første rekke med butikker som målgruppe for å bistå med kunnskap om hvordan økologiske produkter best kunne presenteres og markedsføres. Det ble også arrangert en busstur for pressen og for Opplysningskontorene i landbruket. Den gikk til Lom i Ottadalen med gårdsbesøk underveis. Opplegget førte til god presseomtale og til verdifull relasjonsbygging mellom de ansvarlige organisasjonene og opplysningskontorene.

Fra informasjonsfolder i tilknytning til de årlige informasjonskampanjene i regi av Norsk Økologisk Landbrukslag, Biologisk-dynamisk Forening, Debio og Produsentlaget.

Under planlegging av kampanjen i 1995 uttrykte Norsk Økologisk Landbrukslag et ønske om at de årlige kampanjene heretter skulle gjennomføres i NØLLs regi alene som representant for en samlet bredde av interesseorganisasjoner. Forslaget fikk ikke gjennomslag. Senere felleskampanjer ble gjennomført i tråd med tidligere opplegg.

Kampanjene var i stor grad medvirkende til økt oppmerksomhet mot økologisk mat i en tid da forbrukere i liten grad hadde anledning til å bli kjent med økologiske produkter gjennom dagligvarehandelen. En større satsing på salg av økologisk mat gjennom dagligvarekjedene kom først langt ut på 1990-tallet.

Et godt redskap for en vellykket informasjonsformidling er bygging av merkekjennskap. Ø-merket var sentralt for økologisk produksjon i så måte. Merket var en gjenganger i alle de nevnte informasjonskampanjene. I tillegg utarbeidet Debio også informasjonsmateriell der Ø-merket ble fremhevet som garantien for sertifisert økologisk produksjon.

Informasjonskampanje i 2000 i regi av Opplysningskontoret for frukt og grønt

Et tiltak i informasjonskampanjen i 1993 var, som nevnt, en felles busstur for pressen og for alle opplysningskontorene i landbruket. Det var ulike oppfatninger blant opplysningskontorene om hvorvidt det var deres ansvar å løfte frem økologiske produkter. Ett av kontorene, Opplysningskontoret for frukt og grønt (OFG), viste imidlertid en spesiell interesse for dette. Daglig leder, Lars Gulbrandsen, og informasjonssjef, Britt Kåsin, var svært engasjerte og positive til et samarbeid. Med tillit og gode relasjoner til myndighetene fikk OFG tildelt 5 mill. kroner til en større informasjonskampanje høsten 2000.

Orientering til pressen forut for kampanjestart i regi av Opplysningskontoret for frukt og grønt i 2000.

Til grunn for Landbruksdepartementets tildeling lå det føringer om at kampanjen skulle sette søkelys på Ø-merket og på hele bredden av økologiske produkter, og at den skulle samordnes med informasjonstiltak i regi av Debio. Fordi kampanjen skulle omfatte alle aktuelle produktgrupper, ble OFG også oppfordret til å søke samarbeid med de andre opplysningskontorene.

I referansegruppen var det én representant fra hvert av opplysningskontorene i tillegg til representanter fra Debio, ØkoProdusentane og Ø-kompaniet (leverandør av økologiske produkter, etablert i 1998 i Sande i Vestfold).

Kampanjeelementer var bl.a. reklamefilmer på TV, helsides annonser i Aftenposten, og en brosjyre som ble bredt distribuert.

Tiltak i regi av Debio var bl.a. å arrangere en fagtur for markedsaktører, presse og myndigheter til BioFach i Nürnberg, verdens største messe for økologiske produkter. Av andre tiltak utviklet Debio «vippetasser» til bruk i butikkhyller for å synliggjøre hvor økologiske varer var plassert.

Evalueringen i etterkant av kampanjen viste økt kjennskap til Ø-merket og større interesse blant forbrukere for å kjøpe økologisk mat. I løpet av kampanjeperioden var det en markant økning i salget av økologiske varer i tre av de fire store dagligvarekjedene.

Uklar rollefordeling

Ansvar og rollefordeling knyttet til fremtidig generisk informasjon om økologisk landbruk, i betydning informasjon om produktkategorien «økologisk» i motsetning til enkeltprodukter og vareslag, var imidlertid uavklart. Flere aktører ble vurdert:

• Statens landbruksforvaltning (SLF) hadde tidlig på 2000-tallet tatt initiativ til å etablere samarbeidsgrupper for informasjonsformidling. Men ansvaret for å følge opp slike initiativer kunne vel ikke legges til et offentlig forvaltningsorgan på permanent basis?
• Var Debio, som eier av Ø-merket, en naturlige avsender av generisk informasjon, eller kunne et ansvar for både sertifisering og informasjonsvirksomhet føre til en uheldig rolleblanding og svekket troverdighet? 
• Interesseorganisasjoner innen økologisk landbruk hadde mye kunnskap og kunne slik sett fungere som gode talerør. Men hvordan kunne budskap med formål å fremme alle ledd i varekjeden fra produksjon til forbruk på en likeverdig måte kombineres med ønsker om å styrke egne posisjoner?
• Og hva med opplysningskontorene – de har jo nettopp til oppgave å informere om og markedsføre landbruksprodukter?
• Kunne det være formålstjenlig å etablere et eget «opplysningskontor for økologisk landbruk» på linje med de eksisterende opplysningskontorene?

På oppdrag fra SLF utredet NORSØK i 2002 temaet Informasjonssenter for økologisk landbruk? Øystein Sogn var prosjektleder, og i utredningsgruppen var det representanter fra Debio, Oikos-Økologisk Landslag og Opplysningskontoret for frukt og grønt (OFG). Men i årsrapporten fra OFG 2002 het det: OFG deltok i diskusjons- og planleggingsarbeidet i «Markedsalliansen», initiert av SLF. Administrasjonen i OFG besluttet imidlertid, ut fra fokus for OFG og ut ifra tilgjengelige ressurser, at man i fortsettelsen ikke ønsket å ha en like aktiv og utadrettet rolle i koordineringsarbeidet for økologiske markedsaktiviteter.

OFG inntok den samme holdningen som allerede rådet blant de andre opplysningskontorene tidlig på 2000-tallet, nemlig at deres oppgave var å markedsføre landbruksprodukter generelt. Oppgaven skulle være produktspesifikk informasjon og markedsføring knyttet til produktkategorier som frukt, grønt og melk uten å skille mellom ulike produksjonsmetoder.

I rapporten som NORSØK utarbeidet ble konkrete løsningsmodeller skissert. Men de ble aldri realitetsbehandlet, hovedsakelig på grunn av skiftende politisk ledelse og interessemotsetninger mellom organisasjonene.

I 2003 var det derfor enda uavklart hvordan den generiske informasjonen og den generelle markedsføringen av økologiske produkter skulle organiseres for å understøtte målet i Stortingsmelding nr. 19 (1999-2000) om at 10 % av det totale jordbruksarealet i løpet av en tiårsperiode skulle være omlagt til økologisk produksjon, forutsatt at det var grunnlag for dette i markedet.

I mangel av en utpekt aktør vedtok Styringsgruppen for økologisk landbruk, se Mål, handlingsplaner og styringsdokumenter, at informasjonskampanjen i 2003, ØkoInfo ’03, skulle gjennomføres i regi av Statens landbruksforvaltning (SLF) med ansvar for opplegg, forberedelser og være avsender av kampanjen. Referansegruppen bestod av representanter fra TINE BA, Gilde Norge BA, Norgården (Norturas økologiske segment), Coop Norge, Helios Jordbruks- og Naturprodukter, og med én felles representant fra Opplysningskontorene i landbruket. Reklame- og kommunikasjonsbyrået Konstabel fikk i oppdrag å utarbeide informasjonsmateriell og produsere en reklamefilm for TV.

Kampanjelederrollen var ny for SLF. I det forberedende arbeidet oppsto diskusjoner og behov for avklaring av hvordan økologisk landbruk og mat kunne profileres uten å sette konvensjonelt landbruk i et dårlig lys, særlig knyttet til innholdet i filmen som skulle vises i reklamepauser på TV2, TVNorge og TV3. Der poenget var å vise at det i økologisk produksjon var krav til utegange for svin og fjørfe, ikke bare for ku og sau som i konvensjonelt husdyrhold, ble resultatet etter flere revideringsrunder en «snill og ufarlig» filmsnutt med «lykkelige, frittgående dyr» på et jorde. Avslutningssekvensen var «Se etter Ø-merket i din butikk».

Budskapet i reklamefilm for TV2, TVNorge og TV3 i 2003.

Forut for kampanjen viste en undersøkelse i regi av MMI at nesten dobbelt så mange trodde at «Godt Norsk» var merket for økologisk mat som de som trodde at Ø-merket var det. «Godt Norsk» var det offentlige merket for norsk mat og drikke, som i 2008 ble endret til «Nyt Norge».  

Merket for sertifisert økologisk produksjon?

Dette førte til at økt kjennskap til Ø-merket ble spesielt vektlagt som mål for 2003-kampanjen. Undersøkelser viste at kjennskapen økte med mer enn 50 prosent i løpet av kampanjeperioden fra begynnelsen av oktober til slutten av november.

Frem og tilbake…

At resultatene fra kampanjen ble ansett som vellykket førte til en beslutning om videreføring med ny kampanje i 2004, også i regi av SLF. Ved utlysning av en konkurranse for utvikling av ØkoInfo ’04 la 15 byråer inn tilbud. Men utvalgsprosessen måtte avbrytes etter at jordbruksavtalepartene bestemte at kampanjen likevel ikke skulle gjennomføres. I dokumentet fra jordbruksavtalen het det: Partene er enige om at den rent generiske markedsføringen av økologiske produkter avvikles allerede fra 2004.

Etter en sammenhengende periode med offentlig støtte til årlige informasjonskampanjer siden 1991, der neste års kampanje hadde bygget på den foregående, var signalet at mer produksjonsrettede tiltak nå skulle prioriteres.

Kampanjesamarbeid mellom dagligvarekjedene

Men formuleringen «… ren generisk markedsføring …» utelukket ikke all markedsaktivitet. SLF tok derfor initiativ til å invitere dagligvarehandelen til en fellesdugnad for å profilere økologiske produkter i markedet. Høsten 2006 samarbeidet NorgesGruppen, Coop-Norge, ICA Norge, Rema 1000 og Helios om informasjonskampanjen Naturlig bortskjemt mat. Halvparten av kostnadene til sekretariatsfunksjoner og materiell ble dekket av utviklingsmidler over jordbruksavtalen, forvaltet av SLF. Den andre halvparten ble fordelt på deltakerne som egenandeler. I tillegg til fellesprosjektet for utvikling av materiell og annonser, hadde hver av kjedene egne opplegg i butikker med varedemonstrasjoner og annonsering i kundeaviser. Kjedene gjennomførte også intern kursing av eget butikkpersonell. En slik felles satsing av «de fire store» og Helios var i seg selv noe helt nytt. Det ble sagt at dette var første gangen dagligvarekjedene samarbeidet så tett om felles markedsføring overhodet, ikke bare knyttet til økologiske produkter. En milepæl var nådd.

Reklamebyrået Virtual Garden ble engasjert som prosjektkoordinator og for utvikling av informasjonsmateriell. Det ble gjort en stor innsats for å skaffe oppmerksomhet rundt et unikt samarbeid mellom butikkjedene, initiert og understøttet av landbruksmyndighetene.

Kampanjestarten ble markert i Landbruks- og matdepartementets foaje 21. september 2006. Ledelsen fra de fem dagligvarekjedene og politisk rådgiver i Landbruks- og matdepartementet, Sigrid Hjørnegård, stod for åpningen. Her har konsernsjef i NorgesGruppen, Sverre Leiro, ordet.  

Kronprins Haakon sammen med statsråd Terje Riis-Johansen og «øko-entusiast» og snøbrettkjører Terje Håkonsen.

Vinduer i departementsbygningen var dekorert med kampanjeelementer. «Økologisk» var et tema som engasjerte de mange inviterte gjestene. 

Fra nettsiden til «Naturlig bortskjemt mat»

Kampanjen i 2006 ble et stort løft for økologisk mat, ikke minst fordi dagligvarekjedene samarbeidet om profileringen slik de gjorde. Alle var interessert i større oppmerksomhet rundt økologiske matvarer. I denne nye satsingen var det ikke konkurranse som gjaldt, men samarbeid på tvers av kjedene. De fulgte også opp hver for seg med plakatering knyttet til temaet «Naturlig bortskjemt mat», og med 15 % rabatt på alle økologiske varer i den perioden kampanjen varte. Alle kunne rapportere om en betydelig salgsøkning høsten 2006. Helios, som var spesialkjede for økologisk mat, meldte om en økning på 18 % i løpet av kampanjeperioden.

Et annet eksempel på det oppriktige engasjementet blant kjedene, og viljen til å samarbeide for en forsterket satsing, var fellesbrevet til regjeringen Stoltenberg II der de etterlyste en bedre og jevnere tilgang på økologiske varer.

Dagligvarekjedene hadde nye felleskampanjer i 2007 og 2008. Kampanjen i 2007 var en oppfølger av «Naturlig bortskjemt mat».

Annonse i A-magasinet i 2007, det 2. året med dagligvarehandelens felles informasjonskampanje.

I 2008 hadde KSL Matmerk kampanjeansvaret som en følge av at jordbruksavtalepartene hadde tillagt stiftelsen ansvaret for generisk markedsføring av økologisk mat, se nærmere omtale under. Til kampanjen i 2008 etablerte KSL Matmerk en egen nettside for økologisk mat:

I 2008 etablerte KSL Matmerk nettsiden okologiskmat.no, som senere fikk domenet økologisk.no.

Kampanjen i 2008 rettet mye oppmerksomhet mot matglede og matopplevelser, med folkelunsj i Oslo og et bredt spekter av annonserte matoppskrifter. Som det fremgår av de to annonsene, ble Ø-merket designmessig fornyet i løpet av kampanjeperioden.

Økologisk folkelunsj i Oslo var et populært innslag under informasjonskampanjen 2008.

I forbindelse med folkelunsjen fikk politisk rådgiver for landbruks- og matminister Lars Peder Brekk, Ane Hansdatter Kismul, overlevert brevet undertegnet administrerende direktører i de fire dagligvarekjedene hvor de ber om ytterligere politiske tiltak for å stimulere til større produksjon av norske økologiske landbruksprodukukter. Fra venstre Knut Lutnæs (miljøsjef Coop Norge), Pia Martinsen Mellbye (markedsdirektør ICA), Gjermund Stormoen (daglig leder i Debio), Martin Klafstad (innkjøpsdirektør Rema) og Ane Hansdatter Kismul (politisk rådgiver i Landbruks- og matdepartementet).
 

I Stortingsproposisjon nr. 68 (2005-2006) het det: Avtalepartene anmodet, gjennom jordbruksavtalen for 2005, Opplysningskontorene i landbruket om å utarbeide og gjennomføre målrettet generisk informasjon om økologisk produksjon. På oppdrag fra Omsetningsrådet har Opplysningskontorene i fellesskap utarbeidet rapporten «Generisk markedsføring av økologisk mat frem mot 2015», der det gis forslag til framtidige tiltak, organisering og ressursbehov for et slikt arbeid. I rapporten estimeres det et ressursbehov til generisk markedsføring av økologiske produkter i perioden 2006-2015 på 73-86 millioner kroner. Videre foreslås det at ansvaret for generisk markedsføring legges til Opplysningskontorene i fellesskap, og at Opplysningskontorene veksler på å lede en koordinerende styringsgruppe med representanter fra sentrale organisasjoner og markedsaktører.    

Forslaget om at opplysningskontorene i fellesskap skulle stå ansvarlig for generisk informasjon om økologisk landbruk, og med betydelig høyere budsjettrammer enn det som så langt hadde vært bevilget, ble ikke fulgt opp. Etter at Landbruks- og matdepartementet opprettet Stiftelsen KSL Matmerk i 2007 ble denne organisasjonen ansett som den best egnede til å ivareta informasjonsarbeidet. Matmerk skulle bidra til økt matmangfold, kvalitet og verdiskaping i norsk matproduksjon, bl.a. gjennom utvikling av konkurransestrategier for norsk mat med tilhørende merkeordninger. Fagområdet «økologisk» ville kunne inngå som en naturlig del av denne virksomheten slik myndighetene vurderte dette.

I Stortingsproposisjon nr. 77 (2006-2007) het det: Ansvaret for generisk markedsføringsarbeid for økologisk mat tillegges Stiftelsen KSL Matmerk, finansiert av utviklingstiltak innen økologisk landbruk. Stiftelsen skal drive informasjons- og profileringsarbeid, blant annet knyttet til produkter og merkeordninger der det er tatt ekstra kvalitetshensyn. 

Matmerks nye oppgave og rammebetingelser

Etter å ha fått tildelt denne rollen, som KSL Matmerk selv ikke aktivt hadde søkt om, ble det lagt til rette for å utføre oppdraget best mulig med planer og egne ressurspersoner. Administrerende direktør, Gabriella Dånmark, engasjerte seg i arbeidet med å bygge nettverk og ruste opp fagområdet finansielt. Økologiansvarlig, Jarle Torgersen, utførte oppgavene i praksis og fikk i gang ulike aktiviteter i samarbeid med andre aktører. 

I føringene for arbeidet het det videre i nevnte Stortingsproposisjon: I løpet av 2007 skal KSL Matmerk, i samarbeid med SLF, utvikle en informasjons- og markedsføringsstrategi for området for perioden 2008–2015. Det kan tas utgangspunkt i Opplysningskontorene i landbruket sin utredning fra 2006. Strategien må omfatte et opplegg for evaluering av effekten av de kampanjer som gjennomføres. Øvrige organisasjoner, Debio, OIKOS, Opplysningskontorene i landbruket og andre sentrale aktører, skal involveres i arbeidet på en hensiktsmessig måte. Et samarbeid med næringen, butikkjeder og leverandører vil være viktig. 

Føringene ble fulgt opp gjennom utvikling av en informasjons- og markedsstrategi knyttet til regjeringens mål om at 15 % av matforbruket i 2020 skulle være økologisk. I Matmerks strategi frem til 2015 ble det satt prosentvise mål for hvor stor andel av forbrukere, handel og storhusholdninger som skulle ha kjennskap til økologisk mat.  

I strategien var det også en definisjon av hva som ble forstått med «generisk markedsføring». Begrepet ble inndelt på tre nivåer. Matmerk tok i første rekke utgangspunkt i det som ble kalt udifferensiert markedsføring, «et helhetlig kundeløfte» som skulle være felles for hele kategorien økologisk mat. 

Det oppsto likevel spørsmål om hvordan «forbrukerrettet informasjonsarbeid» og «generisk markedsføring» skulle forstås. I en evaluering fra Zynk Communication & Leadership for perioden 2012-2016, het det: Vårt hovedfunn er at Matmerk har fått et uklart oppdrag av Landbruks- og matdepartementet. Matmerk er både gitt ansvar for «forbrukerrettet informasjonsarbeid» og «generisk markedsføring.» Begrepet «generisk markedsføring» er ikke klart definert, og leder til uklarhet om hvilken type innhold Matmerk skal produsere i sine informasjonskanaler. Flere sentrale aktører innen økologisk matproduksjon opplever Matmerks oppdrag og rolle som uklar.

I 2008 fikk KSL Matmerk tildelt til sammen 4,5 mill. kroner til generisk markedsføring av økologiske produkter, hvorav 2,0 mill. fra SLFs utviklingsmidler til økologisk landbruk og 2,5 mill. fra Omsetningsrådets budsjett fra omsetningsavgifter på landbruksvarer. I tillegg bidro dagligvarehandelen med midler i den ovennevnte felleskampanjen som Matmerk overtok lederansvaret for i 2008. Tilsvarende årlige tildelinger med den samme fordelingsnøkkelen mellom SLF og Omsetningsråd varte frem til og med 2016. I tillegg fikk Matmerk tilskudd fra Landbrukets utviklingsfond (LUF) og fra andre. Men i Stortingsmelding nr. 11 (2016-2017) het det at Regjeringen vil avvikle finansiering av generisk markedsføring over omsetningsavgiften, noe som også vil få konsekvenser for generisk markedsføring av økologiske produksjon. 

I tildelingsbrevet fra Landbruks- og matdepartementet til Matmerk for budsjettåret 2017 varsles det om endringene som skulle komme, og i tildelingsbrevet for 2019 beskrives den nye innretningen og oppgave- og koordineringsansvaret slik: Matmerk har ansvar for forbrukerrettet informasjonsarbeid og generisk markedsføring av økologisk mat, og skal bidra i oppfølgingen av Nasjonal strategi for økologisk jordbruk. I strategien er Matmerk gitt et koordinerende ansvar for å systematisere og tilgjengeliggjøre fakta og dokumentasjon om økologisk mat. Dette skal samles på en digital plattform / ressursside, og Matmerk har fått ansvaret for å utvikle siden. Den skal formidle faktabasert informasjon om økologisk mat. For å møte krav til faglig innhold på en slik side, skal det opprettes et redaksjonsråd som ledes av Matmerk, der representanter fra relevante aktører innen forvaltning, kunnskapsutvikling og organisasjoner skal delta. Matmerk skal løse oppgavene knyttet til forbrukerrettet informasjonsarbeid og generisk markedsføring i samarbeid med Landbruksdirektoratet, som forvalter utviklingsmidlene på området.

Allerede i 2008, det første året etter at ansvaret for generisk markedsføring var tildelt, overtok som nevnt Matmerk ansvaret for videreføring av dagligvarekjedenes felleskampanje. Men i 2009 ønsket ikke dagligvarehandelen lenger å samarbeide om felleskampanjer. Matmerk gjennomførte egne kampanjer vår og høst, utelukkende finansiert av midler over jordbruksavtalen. Kampanjebudskapet var «100 % ku, gris eller sau - kjøper du økologisk får du ingenting med på kjøpet».

Som et ledd i kampanjen ble det innledet et samarbeid med Øyafestivalen i Oslo. Sosiale medier ble også brukt for å få oppmerksomhet om økologisk mat. Målrettet bruk av nettsiden økologisk.no var også et viktig tiltak. Ø-bilaget, med aktuelt og nytt stoff om økologisk mat, ble distribuert som bilag til Dagbladet to ganger i løpet av året.

Det viktigste tiltaket i 2010-kampanjen var produksjon og visning av filmen «Koht på jordet», med spenstige og humoristiske innslag som vakte mye positiv oppmerksomhet. VGtv var samarbeidspartner. Det ble også publisert to utgaver av Ø-bilaget stiftet inn i Magasinet til Dagbladet.  

Det ble laget filmsnutter på rundt 5 minutter med Christine Koht, med slipp av én ny episode hver dag i fem dager. Totalt var det 110 000 visninger de første fem dagene med seertid per bruker på 8 minutter i snitt.

I 2011 utarbeidet Matmerk en ny strategi for forbrukerrettet markedsføring av økologisk mat basert på bruk av digitale medier. Det ble lagt til grunn at nye forbrukere for en stor del søkte informasjon via slike kanaler. Informasjon over nettet ble også ansett for å være mer kostnadseffektiv enn annonsering i trykte medier. I 2011 skrev Matmerk at de hadde utviklet og tatt i bruk et digitalt opplysningskontor for økologisk mat.

Nettstedet økologisk.no ble fra 2011 den viktigste kanalen for Matmerks markedsføring av økologisk mat.

Som nevnt var administrerende direktør, Gabriella Dånmark, og økologiansvarlig, Jarle Torgersen, pådrivere i den første perioden etter at Matmerk fikk oppdraget med generisk markedsføring i 2008. I 2012 overtok Nina Sundqvist stillingen som administrerende direktør og har sammen med digital kommunikator og redaktør for økologisk.no, Morten Nymoen, vært ansvarlig for kommunikasjons- og informasjonsarbeidet. Nymoen ble ansatt i 2011 for å utvikle den nye digitale satsingen som etter hvert befestet posisjonen som en hovedkanal i arbeidet knyttet til generisk markedsføring av økologiske produkter.

I 2013 gikk den store kampanjen Fri av stabelen under slagordet Velg bort kunstige tilsetninger. Den hadde en ramme på 10 mill. kroner – nær det tredobbelte av samlet ramme for de omtalte felleskampanjene som dagligvarehandelen hadde hatt i treårsperioden 2006-2008. I alt 11 samarbeidspartnere var involvert: Coop Norge, ICA Norge, NorgesGruppen, Tine BA, Nortura, Bama, hotellkjeden Nordic Choice Hotels, Debio, Oikos-Økologisk Norge, Rørosmat og SLF. 

Høsten 2012 hadde Handelsbladet FK følgende omtale av kampanjen som da var under planlegging: Hovedutfordringen vår er at forbrukere har lite kunnskap om økologisk mat. Hva skiller den fra konvensjonell mat? Vi har et mål om å bygge kunnskap om at økologisk mat er helt ren og helt naturlig. Den økologiske maten er kanskje det beste vi har, sier Nina Sundqvist til Handelsbladet FK. Hun lover tydelig faktakommunikasjon om hva økologisk mat er. Debios Ø-merke vil bli brukt som symbol i kampanjen. Vi satser på en stil og en tone som er direkte og informativ, delikat og fristende, moderne og litt sofistikert. 

FRI for kunstige fargestoffer, smaksstoffer og søtningsstoffer – velg bort kunstige tilsetninger!

Filmsnutter og digitale bilag var viktige kampanjeelementer.

I kampanjeevalueringen fra Mediacom fremkom det at annonser på trykk ga god «liking», men lite involvering. Internett leverte godkjent i forhold til alle parametere, men var ikke en optimal kanal for å bygge kjennskap og oppmerksomhet. Digitalt bilag ble også evaluert til å være en god kanal rettet mot de rundt 50 000 personene som ble nådd, men rekrutterte neppe mange «nye økologi-ambassadører». Mest suksessrik ble web-TV ansett å være. Mediacom konkluderte slik: Alt i alt en veldig vellykket web-TV kampanje, som har bidratt med viktig tilleggsdekning til TV-kampanjen, i tillegg til verdifull trafikk til landingssiden.

Som tidligere beskrevet kom det en noe uventet føring fra jordbruksavtalepartene i 2003 om at Partene er enige om at den rent generiske markedsføring av økologiske produkter avvikles allerede fra 2004. Som beskrevet over i «Frem og tilbake …», ble markedsaktiviteter likevel gjennomført, men på et annet grunnlag i årene deretter. I jordbruksavtalen i 2013, altså samme året som Fri-kampanjen ble gjennomført med SLF som samarbeidspartner, kom det igjen tydelige føringer fra avtalepartene: Utviklingsmidlene skal i 2014 ikke brukes til generisk markedsføring. Satsingen på foregangsfylker skal styrkes, både i form av økt ramme og forsterking av foregangsfylkenes nasjonale ansvar.   

Denne gjennomgangen av Matmerks informasjonsvirksomhet fra og med 2008 viser betydelige endringer over tid, både i organisasjonens egne strategier og i myndighetenes rammebetingelser og føringer. I 2018 endret Matmerk innretningen av kommunikasjonsarbeidet til utelukkende å formidle generisk informasjon som redaksjonell profilering gjennom de digitale plattformene, økologisk.no og Økoprat.

I Nasjonal strategi for økologisk jordbruk 2018-2030, se Mål, handlingsplaner og styringsdokumenter, fikk Matmerk i oppdrag fra Landbruks- og matdepartementet å starte arbeidet med en omlegging av økologisk.no til en ressursbase som skulle være tilgjengelig for flere aktører. Felles markedsføring av økologisk mat ble overlatt til dagligvarehandelen alene.

Økologisk.no ble fra 2019 et samarbeidsprosjekt med flere aktører, i tråd med føringene i «Nasjonal strategi for økologisk jordbruk 2018-2030».

I tildelingsbrevet fra Landbruks- og matdepartementet for 2019 ble Matmerks oppgave med å bidra til oppfølging av den nasjonale strategien beskrevet slik: I strategien er Matmerk gitt et koordinerende ansvar for å systematisere og tilgjengeliggjøre fakta og dokumentasjon om økologisk mat. Dette skal samles på en digital plattform / ressursside, og Matmerk har fått ansvaret for å utvikle siden. Den skal formidle faktabasert informasjon om økologisk mat. For å møte krav til faglig innhold på en slik side, skal det opprettes et redaksjonsråd som ledes av Matmerk, der representanter fra relevante aktører innen forvaltning, kunnskapsutvikling og organisasjoner skal delta. Matmerk skal løse oppgavene knyttet til forbrukerrettet informasjonsarbeid og generisk markedsføring i samarbeid med Landbruksdirektoratet, som forvalter utviklingsmidlene på området.