okologisk-Klover-gjodsel-nitrogen

Generisk markedsføring av økologisk mat mellom 2012 og 2016 evaluert

Zynk Communication & Leadership har fått i oppdrag å evaluere Stiftelsen Norsk Mats generiske markedsføring av økologisk mat mellom 2012 og 2016. Zynk har intervjuet sentrale aktører innen økologisk matproduksjon og vurdert innholdet på Stiftelsen Norsk Mats digitale plattformer økologisk.no og Økoprat.

Skrevet av Stiftelsen Norsk Mat den
Del denne siden

 

  • Vårt hovedfunn er at Stiftelsen Norsk Mat har fått et uklart oppdrag av Landbruks- og matdepartementet. Stiftelsen Norsk Mat er både gitt ansvar for «forbrukerrettet informasjonsarbeid» og «generisk markedsføring.» Begrepet «generisk markedsføring» er ikke klart definert, og leder til uklarhet om hvilken type innhold Stiftelsen Norsk Mat skal produsere i sine informasjonskanaler. Flere sentrale aktører innen økologisk matproduksjon opplever Stiftelsen Norsk Mats oppdrag og rolle som uklar. 

 

  • Stiftelsen Norsk Mat har ikke utviklet klare resultatmål for sitt arbeid med økologisk mat, eller en strategi – og handlingsplan som tydeliggjør hvilke resultater Stiftelsen Norsk Mat jobber for å realisere, og hvordan Stiftelsen Norsk Mats ressurser skal benyttes for å nå disse. 

 

  • Stiftelsen Norsk Mat har utviklet noen interne nøkkelindikatorer knyttet til rekkevidde og engasjement i Stiftelsen Norsk Mats digitale kanaler økologisk.no og Økoprat. Stiftelsen Norsk Mat når disse interne målene gjennom betydelig ressursbruk på digital annonsering. Vår vurdering er at Stiftelsen Norsk Mats interne målstyring er for svak og at Stiftelsen Norsk Mats interne nøkkelindikatorer leder Stiftelsen Norsk Mat til å bruke store ressurser på digitale plattformer uten å ha klare mål for arbeidet. 

 

  • Økologisk.no og Økoprat har i dag relativt mange unike brukere, men innholdet på plattformene styres i for stor grad av ambisjonen om få flest mulig klikk og deling. Sidene domineres av oppskrifter, menyer og saker om helse og kosthold. For lite av Stiftelsen Norsk Mats midler brukes på å utvikle kvalitetsinnhold tilpasset digitale kanaler. Aktører vi intervjuet melder gjennomgående at de opplever kvaliteten til innholdet på Økoprat og økologisk.no for lav, og stiller spørsmålstegn ved Stiftelsen Norsk Mats kompetanse på økologisk mat. 

 

  • Aktørene vi intervjuet etterlyste mer fakta og dokumentasjon om økologi og økologisk matproduksjon. Stiftelsen Norsk Mat oppleves som en aktør som kan ta jobben med å sammenstille og presentere nøktern faktainformasjon om økologisk mat. 

 

  • De ulike aktørene innenfor økologisk matproduksjon samarbeider for lite og tilliten er på et lavt nivå. Samspillet mellom Landbruksdirektoratets støtte til ulike prosjekter for informasjon til forbruker og Stiftelsen Norsk Mat er svakt. Kontakt og dialog mellom de to virksomhetene oppleves av begge parter som tilfeldig og ad hoc. 

 

  • Ansvarsdelingen mellom ulike aktører på økomat-feltet er uklar, og en rekke initiativer er delvis overlappende uten at innsatsen koordineres. Interessentene vi intervjuet opplever i liten grad at Stiftelsen Norsk Mat er en pådriver for tettere samarbeid mellom aktører som jobber for å fremme produksjon og forbruk av økologiske matvarer. 

 

  • Vi anbefaler at Landbruks- og matdepartementet gir Stiftelsen Norsk Mat et tydeligere oppdrag knyttet til å formidle fakta og informasjon på vegne av myndighetene om økologisk mat, og i tillegg bidra til økt samhandling mellom aktører i sektoren. Markedsføring av økologisk mat bør kommersielle aktører ta hovedansvaret for. Økologisk.no bør gjøres til en digital fakta-hub for forbrukere, innkjøpere og andre som ønsker nøktern informasjon om økologisk mat formidlet på en engasjerende måte. 

 

  • Vi anbefaler at Stiftelsen Norsk Mats økonomiske rammer opprettholdes på dagens nivå. I arbeidet med en ny strategi for økologisk jordbruk er det naturlig å se på hvordan den samlede ressursbruken til opplysnings- og informasjonsarbeid bør organiseres. Det offentliges bidrag til å støtte arbeid med informasjon om - og markedsføring av økologisk mat må målrettes og optimalisere ut fra markedssituasjonen. 

 

-Det er alltid nyttig å bli evaluert, og denne rapporten skal vi lese grundig. Vi ser fram til hva oppdragsgiverne, LMD, Bondelaget og Bonde- og småbrukarlaget gir oss av signaler på hvordan Stiftelsen Norsk Mat og resten av aktørene skal jobbe videre med informasjon om og markedsføring av økologisk landbruk, sier Nina Sundqvist i en kommentar.

Her kan du laste ned hele rapporten